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我們影響著一群最具影響力的人—一個廣告公司的自白
作者：奚斌鋒 時間：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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眼下，經濟形式不是太好。誰的錢都花的不痛快。我們做廣告的，也同樣受到經濟危機的影響。譬如吧，以前，地產客戶，有的是廣告預算，大方，只要對的，不管貴賤就買。有時也蘿卜快了不洗泥，基本上是隨便上。經濟危機一來，客戶就變了，以前的大不咧咧媒體發布變成了精打細算。這年頭，大凡在營銷崗位上的，沒有不想做廣告的傻蛋。即使形勢再多么嚴峻，也深知這個道理。所以，經濟危機下的廣告媒體選擇，就慎重的多了。子丑寅卯，必須得一套媒體購買的理由，能拿事得要說服自己，拿不了事的要說服老板。能直接推動銷售的，就瞄準成交；不能直接推動銷售的，也要營造個人場。要錢沒錢，要人沒人的，也有目的，圖個便宜，說不準還能撈個大魚。經濟不景氣，大凡人都這么想，不丟人。
對于高端市場而言，一直有這么個問題存在。比如，別墅、高級轎車、金銀首飾，奢侈品等等，都會在營銷上走些彎路。只是年景好的時候有大勢撐著，沒細想。這會兒，等米下鍋，問題撞到了額頭，才完全暴露出來。
下面這些問題或許就發生在你們身上，令你焦慮不安，身心抑郁。同樣，《品位》自己的發展，也和你們一樣，本身也吃過苦頭。
在跟客戶的交流中我們發現，高端產品或者品牌在營銷推廣環節往往有以下困惑或者誤區：
廣告圈里外的人都知道這么一句警句，“你有一半的廣告費事浪費的！”我們經常用此嚇唬廣告主，以證明我們的專業。聽到這句話，我們會有什么聯想呢？目標人群選的不準？創意偏離？媒體選擇失誤？早幾年間，我剛入行，就是這么想的，廣告費用的浪費就是“廣告”的問題。但今天講這句話，準確的說就是寫這個草稿的時候，突然醍醐灌頂，實在感受非凡，意義深刻。廣告費用浪費，是“營銷”的問題，而不僅僅是“廣告”的問題。這就是一個廣告人和一個營銷人的差距，將帥的差距。諸位都是營銷精英，都是帥才，你們指路，我們發威。言歸正傳，對于一般商品，尚有一半的廣告費用是浪費的，對于高端商品，浪費的比例更大！行內都有推廣投入產出的經驗數字，攤在單個成交顧客的推廣成本和商品總價的比例，越高端的牌子，開銷越大。同樣應用在衡量推廣成本的一個指標，“千人成本”也很能說明這個問題。
《品位》2002年創刊的時候，我們請了一位當時很火的營銷精英撰寫了卷首語。“（媒體）經常說的千人成本，往往并不是你要找的千分之一的人”。《品位》雜志的宗旨“象營銷推廣象左手交給右手一樣便捷與準確”就是從這兒來的。這個問題大家心知肚明，都知道難弄。找個目標人群真不容易。你看我們大家現在搗騰的這些招，或者不同行業VIP之間的交叉互換，或者陜北、臨汾的狂掃，想盡了招。還有一個辦法，前幾年也很熱的，就是挖銀行或其他重要部門的人群數據，包括移動聯通的VIP俱樂部。這個辦法現在基本沒什么作用了。真把一大堆的陌生的數據擺在你面前，很難轉化成銷售，那不異于垃圾。所以《品位》的數據庫有一條加入原則，就是這個人一定要和《品位》有千絲萬縷的聯系！這一點很重要。你可以說這就是SP和營銷公司的區別，也可以說數據庫也飽含體驗營銷的影子。
3、
老的客戶挖得越來越少，新的客戶補不上來，這是高端品牌營銷的通病。現在企業也很聰明，知道口碑的力量，所以也經常做一些傳銷公司的勾當——“殺熟”，也經常挖一挖老業主，老客戶的親戚同學，朋友熟人。但實際在殺熟的過程中還是很有問題的，老業主會無意識的向潛在客戶透露成交底線或者顯露不滿，損失了利潤和成交概率。所以，對高端品牌商而言，新鮮的目標人群還是趨之若騖的。
人都很貪，我們也不例外。往往是不管什么媒體，既要銷量，也要人氣。對于快銷品針對得大眾市場而言，銷量和人氣相輔相成。而對于高端品牌而言，魚和熊掌豈可兼得？有時候過多的看客會影響真正購買者的欲望。
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這種問題太常有了。活動只講了現場氣氛把控，忽略了和銷售掛鉤的細節。這個下面會有細講。
以上這些問題都是我們身邊實際發生的。對于整個高端品牌行業的推廣，也是個挑戰。
《品位》在六年的發展經歷中，行動并思考了一些東西，我們愿意把我們的一些見解和大家分享。
1、關于活動；
活動是現在企業在進行行銷時必不可少的工具。特別對于高端品牌商而言，活動的分量更重。我們總結了幾句話，和大伙分享。這四句話看起來都是大白話，但實在是我們體會的總結，
高端品牌和商品營銷推廣的趨勢
這一點實在不用多講，大家都這么認為。特別在目前的經濟形勢下，高端品牌的推廣更需要精準。活動比大面積的媒體投放來的實效，這也是公認的事實。
活動不是為了活動本身，而是為了銷售
這句話實在白得很，但很多活動主辦方都走著走著就忘了原來要去的方向了。我們為什么做活動啊？一種可能是為了促銷；一種可能是為了客戶關系；還有一種是為了把潛在人群變為真正的顧客。大多數的活動主辦方都把重心放在了活動的執行上，似乎活動流程是唯一要把控的東西，似乎把活動平安無事、行若流水般的演繹下來，就很好了。殊不知這樣下來，活動結束了人群也就散了屁用也不頂。活動要為了銷售，就要在流程中植入很多和銷售相關的環節，為銷售人員的回訪埋下伏筆，才可能起到銷售的促進作用。
好的活動幾個月后余音繞梁，不好的活動做完也就完了。
現在的活動實在太多，對于我們的目標人群，這些有頭有臉的人，更是稀松平常，多如牛毛。但真正能讓人記住的活動有多少？很多人很多活動轉眼就忘了，不用說幾個月了，一周時間都保證不了。怎么能讓人記住我們煞費苦心操作的活動，怎么能讓這種個性的體驗延續很長的時間呢？都需要用心操作。怎么能余音繞梁呢，就看這場活動給與會者留下的印象了。稍微專業一點，我們叫做“個性的體驗”！
活動不僅是給來的人看的，更主要是刺激沒有來的人！
一場活動，能請多少目標人群來啊？群眾活動，數百一千人到頭了；車商活動，一兩百到頭了；別墅活動，五十人最合適。邀請和實際到場的目標顧客可能是所有目標人群數量的千分之一萬分之一。所以活動，除過要滿足到場的人的需求以外，要給人留下十二分的記憶以外（這一點滿足起來已經相當有難度了！），更主要的還要讓場外沒來的人覺得羨慕，艷羨之心是購買消費的原動力，超越其他一切因素！所以活動要注重場外宣傳，注重場外宣傳的時機和場所，注意對象。這就是活動的全部作用。把看得見的人和看不見的人一網打盡。
根據實踐，我們總結了活動的準則：
創意：最直接的決定著活動的高度
流程：完善的流程是實現活動目的最得力的工具
人氣：現場效果最基礎的保證
2、關于體驗：
體驗是現在最時髦的詞，也是最流行的營銷理論。對于現在的消費者而言，如果在營銷過程中沒有體驗的環節，很難想象這種產品會銷售得火。
活動就是最好的體驗營銷。
《品位》雜志本身也埋了很多體驗性的環節。
3、關于媒體評估
《品位》雜志出賣的是顧客現在和未來一段時間內的購買潛力。
以上的一些觀點都是我們實戰的總結。
可以看出來，其實我們用一些普通的工具，如雜志和活動，在做著營銷的事情。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業，一個半學位，MBA在讀，高級職業經理人。99年跳出國企，邁入廣告傳播行業。02年主創了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉戰華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發。06年自己單干，繼續校園渠道的營銷策劃傳播。現回到02年主創的《品位》旗下，打造創新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結了一批優秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。